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                品牌的智慧:從打造核心競爭力開始

                2019-05-08

                “即使可口可樂在全球的工廠都被大火燒掉了,只要可口可樂品牌還在,給我三個月時間,我就可以重建新的可口可樂王國。” 可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫曾如是說。有形的資產可以燒掉,無形的資產是不可能被燒掉的,一句話表明了可口可樂四個字的品牌價值。

                 

                正如彼得·德魯克所言:企業的經營成果在企業外部,在企業內部只有成本。很多人將產品當成企業的核心經營成果,這是錯誤的認知,只有品牌才是企業的核心經營成果。因為,產品很容易被復制,造成同質化競爭。而通過日積月累形成的品牌是產品的背書,能彰顯價值,左右消費者的選擇。

                 

                目前市值超萬億的上市企業,如蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、茅臺等,都有一個共性,品牌家喻戶曉,知名度高,品牌價值高。與之相反,那些市值低的公司,也有一個共性,品牌遭受了重創,大不如前,最典型的代表就是樂視。這意味著,從上市公司層面看,品牌價值的高低與公司市值的高低是呈正相關性的。

                 

                56日發布的2019 BrandZ最具價值中國品牌100強有個值得關注的現象,包括美團、小米、優信在內有17個品牌首次挺進百強榜,涉及生活服務、科技、零售等多個領域。這是一種認可,也是一種肯定。他們的品牌價值已經上了一個新臺階,無疑對其公司股價的上漲是一種肯定。

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                新入選最具價值中國品牌100強的17品牌,它們在其所在的領域均是無人不曉的品牌。其中,優信是二手車交易領域唯一上榜的品牌,以12.56億美元的品牌價值,排名第71位,領先競爭對手一大步。

                 

                不同于其他榜單企業的自主申請,最具價值中國品牌100強是主辦方根據公開材料做出的評選。品牌上榜與否有兩個因素,第一是品牌的財務表現,第二品牌在消費者心目中的表現。并將品牌創造的財務價值與消費者調查所獲得的品牌貢獻相乘,得出品牌價值的具體數據,進行排名。

                 

                作為二手車交易領域唯一上榜的品牌,優信上榜與其一直以來以客戶為中心,不斷提升用戶購車體驗的品牌理念息息相關。多年來,優信在優化二手車交易流程、促進跨區域購車、消除異地差價、聯合淘寶實現渠道下沉等方面采取的一系列舉措,為二手車交易帶來了新體驗,也為其贏下了良好的用戶口碑。

                 

                優信上榜意味著其價值已經得到公眾的認可,這是一種正向加持。這點,從榜單上2018年新入榜品牌后來的股價表現上也能窺見一二。

                 

                2018年包括韻達快遞、中通快遞、瀘州老窖在內的新入選品牌,在榜單公布后,股價均有不同程度的上漲。韻達快遞每股最高漲至46.46元,較榜單發布前的35元,上漲32.7%。中通快遞每股從15.23美元最高漲至22.67美元,瀘州老窖一個月內漲了12.5%

                 

                相關研究表明,一個良好的公司品牌不僅能夠在牛市為公司股價帶來5%7%的超額增長,還能在熊市中降低股價的下跌幅度。換句話說,品牌力是護城河,品牌力越強,上市公司的抗風險能力越強。

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                中國上市公司的數量不少,有近七千家,但值得注意的是,總市值主要由品牌價值高的前500家企業所貢獻,貢獻度接近七成,剩下的六千多家企業在總市值中占比只有三成。品牌為何對上市公司的股價表現影響這么大?

                 

                核心原因是強大的品牌能夠降低風險,幫助企業更好地抵御危機,降低宏觀經濟波動帶來的影響,在市場競爭中凸顯其價值,凸顯其差異性,從而能夠保證品牌溢價,獲得更好的財務表現。

                 

                當前,隨著商品豐富度的提高,消費者在購物過程中日趨理性,很少發生沖動型購買,大部分消費者在購買之前已經知道自己想要購買什么品牌。換句話說,良好的品牌形象能夠在消費者心中形成正面的回憶和信息,在消費者購買產品的過程中,這些回憶和信息能夠影響消費者對品牌的感知度,進而導致消費者的偏好形成。

                 

                尤其是在二手車交易領域,有個良好的品牌形象取得用戶的信任至關重要。上榜的優信,能夠通過315項檢測數據、VR全景看車等技術實現“所見即所得”,讓線上看車更具現場感與互動性;用戶選定好車輛后,優信打破了二手車交易的本地交易局限性,為其提供車輛運輸、實車驗收、過戶辦理等一站式購車及三天無理由退車的服務,讓其買的放心。并通過在品牌營銷上的創新,持續影響用戶對優信品牌的沉淀,不斷促成用戶的“購買動因”。

                品牌的真正力量就在于完成了心智預售,讓消費者指名購買。品牌的價值是放大產品本身的價值,從而產生額外的附加值,這些額外的附加值不僅包括顧客心里需求的滿足,還包括降低消費者購買產品的風險性,彰顯價值。

                 

                同樣是香水,消費者為何愿意選擇古馳、香奈兒、迪奧等大品牌,甚至愿意為其高價買單;同樣是白酒,飛天茅臺能賣到1500元,還常年賣斷貨,其他企業則在為銷路苦惱;同樣是手機,蘋果被趨之若鶩,一些不知名的手機品牌躺在那無人問津;同樣是二手車交易平臺,消費者為何愿意在優信上買賣……

                對于一家企業而言,產品是很容易被同質化的,尤其是在市場競爭激烈的中國,一個產品賣得好,很快就會出現一堆售價低廉的類似產品。而品牌產品不同,在消費者那里有獨特的認知,能讓企業在競爭中脫穎而出,并為其創造超額利潤。

                 

                總體而言,高品牌價值的產品在市場上更容易獲得消費者的青睞,讓消費者產生品牌偏好,增加消費者重復購買該品牌的次數。因此,品牌價值高的產品會有更多的銷量,能獲得更大的市場份額,從而讓公司取得更多的收入。當然,公司業績好了,股票的收益率也就越高。

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                品牌是價值的最大來源,縱觀各個行業,排名前一的品牌往往占據著行業絕大部分的利潤。就如同二八法則一樣,社會上80%的財富掌握在20%的人身上,一個行業的財富掌控在老大手中。

                 

                雖然今年第一季度,蘋果手機出貨量少了不少,但在利潤方面,蘋果依然是王者,凈利潤高達115.6億美元。由于業績超預期,51日財報發布后蘋果股價暴漲464億美元,市值重回萬億美元的關口。而手機出貨量全球排名第一的三星,第一季度的凈利潤僅為43億美元。在利潤上兩者甩了國產手機品牌好幾條街。

                 

                54日的股東大會上,巴菲特說,很滿意伯克希爾重倉了蘋果,是其持倉最大的科技股。芒格稱,蘋果是值得投資的企業,因為蘋果是很受歡迎的消費品牌,他的家人最喜歡的是蘋果設備,最后一個放棄的東西才是蘋果。

                 

                在白酒行業貴州茅臺第一季度創造的凈利潤有119.16億元,相當于日賺錢1.3億元。比第二名五糧液的凈利潤高出51.04億元。相當于五糧液、瀘州老窖、洋河股份三家凈利潤的總和。

                 

                在電商行業,絕大多數的企業都處于虧損狀態,有的還長年累月虧損,但2019年第三財季阿里巴巴一個季度的凈利潤就有568.55億元,是其他人所望塵莫及的。

                 

                正因如此,與低品牌價值的公司相比,高品牌價值的公司更能向資本市場傳遞積極的信心,讓投資者相信,它們的股票值得購買。它們有更好的管理能力,有更好的盈利能力,這些樂觀的情緒最終會形成羊群效應的從眾反應。

                 

                從這一層面看,美團、小米、優信等進入百強品牌榜,對其今后在資本市場的表現,是有一定的積極意義的。

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                品牌包含了一家公司多年積累的誠信聲譽,是一筆巨大的無形資產,它的塑造是一個日積月累的過程,不是一蹴而就的,需要長期投入,一旦成功帶來的正面影響是巨大的。

                 

                可口可樂的工廠沒有被大火燒掉,但王老吉的品牌卻經歷過易主,痛失王老吉品牌的加多寶集團雖然幾經努力依然沒有挽回局面,而擁有王老吉品牌的廣藥集團最終穩坐釣魚臺。只要品牌影響力在,企業發展的動力源泉就在,股價的波動都只是暫時的。


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